Marketing-Labor
Hier stellen wir unsere State-of-the-Art Forschungsmethoden sowie deren Einsatzgebiete vor. Seit nunmehr einigen Jahrzehnten betreibt unser Institut Forschung und Lehre auf dem Gebiet der Werbewirkung, des Käufer- und Konsumentenverhaltens, der Analyse von Marken- und Produktimages u. v. m.. Dies setzt einerseits fachliche Kompetenz voraus sowie andererseits entsprechende Infrastruktur - unser Marketinglabor und seine Ausstattung. In Lehre und Forschung setzen wir Eye Tracking, Messungen der elektrodermalen Aktivität, Elektronenzephalografie, Fokusgruppen sowie diverse Formen der Befragung ein.
Eye Tracking
Eye Tracking (Blickregistrierung) wurde bereits im 19. Jahrhundert angewandt. Damals wurden Augenbewegungen bzw. Blickverläufe von Personen noch direkt von ForscherInnen beobachtet. Ab 1905 wurden zu diesem Zweck Filmkameras eingesetzt; die Augenbewegungen wurden damit aufgezeichnet und nachträglich analysiert. Die Entwicklung moderner Verfahren des Eye Tracking begann in den 1970er Jahren.
Eye Tracker sind Geräte bzw. Systeme, die Blickbewegungen aufzeichnen und analysieren. Es gilt herauszufinden, wohin eine Person blickt, wie lange sie dies tut und in welcher Reihenfolge einzelne Elemente betrachtet werden. Man unterscheidet dabei Fixationen (Ruhepunkte) und Saccaden (Sprünge) des Auges.
Mobiles Eye Tracking
Beim mobilen Eye Tracking trägt die Versuchsperson das Messgerät (Augen- sowie Blickfeldkamera) am Kopf. Dies ermöglicht im Unterschied zum stationären Eye Tracking die Mobilität der Person. Aufgezeichnet werden mit einer Kamera das Blickfeld der Person sowie deren Augenbewegungen. Während frühere Ausführungen diese Kameras in Helme oder ähnlichen Kopfbedeckungen integrierten, ermöglichen neueste Technologien mobiles Eye Tracking mittels federleichten Brillen. In der Marketingforschung ist mobiles Eye Tracking vor allem im Handel von besonderer Relevanz. So können beispielsweise die Blicke einer Person auf ihrem Weg durch einen Supermarkt aufgezeichnet werden. Außerdem erlangte Eye Tracking im Rahmen der Regalplanung in den letzten Jahren zunehmende Bedeutung.
Stationäres Eye Tracking
Beim stationären Eye Tracking sind die Komponenten zur Blickregistrierung in einen Monitor eingebaut (bzw. an diesem angebracht). Es gibt keinen Kontakt zwischen Person und Gerät (vgl. Foto). Die Versuchsperson betrachtet ein Bild, einen Text oder ein Video am Bildschirm, während der Eye Tracker die Augenbewegungen aufzeichnet. Im Gegensatz zur mobilen Messung sind die hierbei gewonnen Daten genauer und interpersonell vergleichbar.
Eye Tracking wird heute in verschiedenen Disziplinen angewandt, z.B. im Marketing, den Neurowissenschaften, der Psychologie und der Usability-Forschung. Die Anwendungsfelder des stationären Eye Tracking reichen von der Testung von Websites, über das Betrachten von Werbespots und -plakaten, der Analyse von Schriftstücken bzw. Flugblättern bis hin zur Aufzeichnung eines Bestellvorgangs in einem Onlineshop oder der Neuproduktentwicklung. Eye Tracking kann mit einer anschließenden Befragung kombiniert werden, um die Erinnerung der Probanden an bestimmte Elemente abzufragen. Neueste Eye-Tracking-Modelle sind spezialisiert auf mobile Endgeräte und ermöglichen beispielsweise die Blickaufzeichnung auf Smartphones oder Tablets.
Mobiles und stationäres Eye Tracking zählen zu den aktuellsten undrobustesten Forschungsmethoden im Bereich der psychologischen Konsumentenverhaltensforschung werden von uns regelmäßig in Forschung und Lehre eingesetzt.
EDR-Messung
Hautwiderstandsmessungen (bzw. Messungen der Hautleitfähigkeit) werden seit Beginn des 20. Jahrhunderts durchgeführt. Weil dieses Verfahren relativ günstig ist, kommt es auch heute noch – trotz der zunehmenden Bedeutung von Verfahren wie EEG, MRI usw. – zur Anwendung.
Die Hautwiderstandsmessung zählt zu jenen Verfahren, die physische Merkmale von Versuchspersonen messen. Die Messung erfolgt dabei mit Hilfe von Elektroden (vgl. Foto). Der Hautwiderstand dient als Indikator für die psychische Aktivierung der Versuchsperson (vereinfacht ausgedrückt wird gemessen, ob die Versuchsperson entspannt oder angespannt ist).
Veränderungen des Hautwiderstands nach Darbietung von Reizen (z.B. Bilder) lassen auf den Grad der Aktivierung schließen. Die Richtung und die Qualität der Aktivierung (z.B. positive oder negative Empfindungen) lassen sich nicht messen. Dieses Verfahren reagiert sehr sensibel, es bedarf einiger Minuten der Gewöhnung der Person an die Testbedingungen, bevor brauchbare Informationen vorliegen ohne dass es zu Verzerrungen kommt.
Die Aktivierungsmessung wird im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung beispielsweise genutzt, um die Werbewirksamkeit von Plakaten, Anzeigen oder Werbespots zu erforschen. In unserem Labor verfügen wir über State-of-the-Art Technologie zur Messung der elektrodermalen Aktivität
Elektroenzephalograhie (EEG)
Die moderne Elektronenzephalografie ist eine neurologische Forschungsemethode, welche die vom Gehirn ausgehende elektrische Aktivität mittels Elektroden an der Kopfhaut misst. Die grafische Darstellung der gemessenen Spannungsschwankungen bezeichnet man als Elektroenzephalogramm (EEG) bzw. Hirnstromkurve. Diese Ströme beruhen auf der Signalübertragung der Nervenzellen des Gehirns, welche von verschiedenen Faktoren abhängig sind, wie beispielsweise dem Schlaf vs. Wachzustand oder dem Alter der Person. Vor der Messung werden mehrere Elektroden mit leitfähiger Spezialpaste über die Kopfhaut verteilt angebracht, deren Position durch ein international einheitliches Schema (10-20-System nach Jasper, 1958) vorgegeben wird. Die Analyse dieser Spannungsschwankungen geschieht vor allem in Hinblick auf deren Frequenz, Höhe (Amplitude) und Form (Steilheit).
Im Marketing wird das EEG eingesetzt, um die Reaktion von Probanden auf bestimmte Testreize (z. B. Produktbilder, Markenlogos) zu prüfen. Aus einer veränderten elektrischen Aktivität im Gehirn kann auf die Wirkung des Testreizes geschlossen werden. Wann immer ein kognitiver Prozess abläuft - z. B. die Verarbeitung von Werbespots - hinterlassen die daran beteiligten Nervenzellen-Netzwerke (Gehirnregionen) Muster im EEG-Signal.
Fokusgruppendiskussion
Fokusgruppen-Diskussionen sind eine Form der Gruppendiskussion und werden seit der Mitte des 20. Jahrhunderts angewandt. Zu Beginn dienten Sie ganz allgemeinen explorativen Zwecken und wurden bald auch in der Markt- und Konsumverhaltensforschung eingesetzt. Heute sind sie ein Standardverfahren qualitativer Forschung, deren Bedeutung in den letzten Jahren stetig zunahm und finden in weiten Bereichen der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung Anwendung.
Bei Fokusgruppen handelt es sich um ein moderiertes Gespräch einer Gruppe von vier bis zwölf Personen zu einem bestimmten Thema unter kontrollierten Bedingungen. Ziel ist die Ermittlung von Meinungen, Erfahrungen und Einstellungen der TeilnehmerInnen und der Gruppe sowie die Beobachtung von Verhaltensweisen und Gruppenprozessen. Ein Vorteil liegt darin, dass kostengünstig relativ rasch mehrere Personen gleichzeitig befragt werden können und dass aufgrund der Gruppensituation Einblicke gewonnen werden, die in Einzelinterviews nicht immer zu Tage treten.
Im Bereich des Marketing kommen Fokusgruppen etwa zum Einsatz, wenn es um Feedback zu Produkten, Verpackung, Werbeanzeigen, Markennamen, Services und dergleichen mehr geht. Außerdem kann man Fokusgruppen zur Evaluierung von Einstellungen und Meinungen wie z.B. zu Marken, Unternehmen oder neuen Produkt- und Serviceideen einsetzen.
Das Labor des Instituts für Marketing bietet optimale Bedingungen zur Durchführung von Fokusgruppen. Die Raumgröße ist ideal für typische Fokusgruppen, das neueste technische Equipment zur Aufzeichnung von Gruppendiskussionen steht zur Verfügung. Außerdem besteht für Forschende in unserem Labor auch die Möglichkeit die Fokusgruppendiskussion aus einem separaten Raum über ein verspiegeltes Fenster zu beobachten (vgl. Foto).
Befragung
Moderne Befragungen sind eine Methode zur systematischen Gewinnung von Informationen und Daten über die befragten Personen. Meist mit dem Zweck, verallgemeinerbare Aussagen über die Grundgesamtheit/Grundpopulation zu treffen (setzt repräsentative Stichprobe voraus). Durch Befragungen können Einstellungen, Verhaltensabsichten, Meinungen, Werte, Erinnerungen, Faktenwissen, demographische Daten der Befragten usw. erhoben werden. Meist wird nicht jede Person der Grundgesamtheit befragt (Totalerhebung) sondern nur eine Stichprobe. Es lassen sich diverse Formen und Arten der Befragung unterscheiden. Neben qualitativen Interviews (z. B. Tiefeninterviews) existiert das größere Feld der quantitativen Befragungsformen. Hier können persönliche (vgl. Foto), postalische, telefonische, aber heutzutage vor allem computergestützte und elektronische Befragungen unterschieden werden. Jede dieser Befragungsform unterscheidet sich hinsichtlich Kosten, Zeitaufwand, typischen Rücklaufquoten, möglichem Befragungsumfang usw. Zudem lassen sich Befragungen nach ihrem Standardisierungs- und Strukturierungsgrad sowie nach dem Zeitpunkt der Durchführung (Querschnitt- vs. Längsschnittbefragung) einteilen. Wird dieselbe Stichprobe zum gleichen Thema mehrmals (mit zeitlichem Abstand) befragt, liegen Paneldaten vor. Dabei können Veränderungen über die Zeit gemessen werden.
Heutzutage werden Befragungen hauptsächlich von Markt- und Meinungsforschungsinstituten sowie im universitären Umfeld angewandt. Aufgrund der langen und umfangreichen Anwendung von Umfragen hat sich unter dem Schlagwort „Survey-Methodologie“ mittlerweile ein eigenes Forschungsfeld etabliert, das sich mit Fragenformulierungen, Fragebogenaufbau, Design von Umfragen usw. befasst. Im Bereich der Marketing- und Konsumentenverhaltensforschung werden Befragungen bspw. zur Erhebung von Produkt- und Markenimages, zu Werbewirkungsforschung, zur Messung von Kundenzufriedenheit, zur Abfragen von Kauf- und Weiterempfehlungsabsichten u. dgl. m. eingesetzt. Auch im interkulturellen Marketing spielen Umfragen eine bedeutende Rolle wenn es bspw. darum geht, den Einfluss von kulturellen Werten auf die Beurteilung von Marken bzw. die Kaufabsicht zu erheben.
Die MitarbeiterInnen des Instituts für Marketing verfügen über entsprechende Kompetenzen zur Erstellung und Durchführung von Befragungen im Bereich der Grundlagen- wie auch der angewandten Marketingforschung. Auch im Rahmen von Bachelor- und vor allem Masterarbeiten werden von unseren Studierenden Befragungen durchgeführt.
